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    1. 抖音正面PK美團,餐飲商家該怎么辦?
      發布時間:2021-03-26

      “干掉美團的,可能會是抖音?”“抖音很可能會成為美團的一個重要的競爭對手,也將會是一個讓美團頭疼的對手!”時隔一年,預言成真,抖音果然開始正面PK美團了,只不過不是在外賣領域,而是團購。


      一、抖音發力餐飲團購


      今年伊始,抖音上線了餐飲“團購”功能。不久前,抖音旗下的營銷平臺巨量引擎,面向餐飲商家推出團購券活動,巨量引擎將此次活動稱為“餐飲行業的重生”。餐飲行業能不能“重生”、要不要“重生”,這要打個問號;不過可以確定的是,抖音做餐飲團購并不是心血來潮,也不是玩票,而是把它視作自己本地生活服務體系的重要一環,將巨大的流量變現。


      早在2018年,抖音就成立了POI(Point of Interest,興趣點)團隊,啟動本地生活服務業務。不過此后的路走得并不太順利,直到疫情爆發后,困在原地的人們對本地吃喝玩樂的需求暴增,抖音也加大了在本地生活服務領域的投入。


      2020年初,抖音推出“心動餐廳”等活動,并與第三方平臺合作,推出“同城外賣”等業務;同年11月,抖音推出“餐飲扶持計劃”,為指定商戶免費邀請達人探店,并發布探店視頻;同年12月,字節跳動成立了“本地直營業務中心”,專門拓展本地生活業務,2021年1月,約一萬名員工調整至該中心。另據報道,最近一個月來,抖音正在招募生活服務城市站點,并通過站點招聘地推,覆蓋到線下的餐飲、休閑娛樂類別的商家,目前已有30多個城市完成了團隊搭建。


      隨著抖音投入力度的加大,它在本地生活服務領域取得的成果也越來越明顯。截至目前,抖音團購支持“物流配送”和“到店核銷”,視頻聚合頁分為“商戶的POI聚合頁”和“城市POI聚合頁”,已經能為300多個城市提供單獨的榜單頁,覆蓋全國幾乎所有地級市的“吃喝玩樂住”。抖音在摩拳擦掌,不過有不少人卻對它的這一布局感到困惑,美團相關團隊還曾專門對抖音本地生活業務進行了調研,結論是“不太看好”。


      二、抖音做餐飲團購的優劣勢


      團購,是美團起家的業務,抖音如今大舉進入,與美團搶食的意圖再明顯不過。對此,盡管美團相關團隊表示“不太看好”,也有美團員工表示抖音這么做“太不劃算”;但抖音做餐飲團購,卻有幾個優勢是美團所不具備的。


      第一,抖音有巨大的流量。截至2020年8月,抖音日活躍用戶數超過6億,在所有App中僅次于微信(10.9億),而且還有進一步增長的空間。今年2月17日,字節跳動CEO張楠透露,抖音搜索月活用戶已超5.5億。此外,在用戶黏性上,2020年9月以來,抖音用戶平均每人每天使用73.6分鐘。流量就是注意力,流量就是生意。而且在抖音上,也以餐飲、娛樂的內容居多。對于餐飲商家而言,抖音是一座流量富礦。

      抖音正面PK美團,餐飲商家該怎么辦?

      第二,與圖文相比,視頻更適合做宣傳展示。視頻可以呈現文字、圖片無法達到的效果。比如《舌尖上的中國》,之所以有那樣火爆的效果,就是因為是視頻而不是圖文。隨著5G技術的發展,視頻的制作、傳播成本將進一步降低;企業選擇用視頻做宣傳推廣,將是一個不可逆的趨勢。而餐飲,就天然適合拍視頻,比如菜品的制作、員工的服務等。


      第三,餐飲商家“苦美團久矣”。在傭金、“二選一”等方面經過多年的“努力”后,美團終于“成功”讓不少餐飲商家恨之入骨。很多商家通過各種方式逃離美團,有的選擇關閉外賣,有的選擇自建私域流量,不一而足?,F在有抖音這樣一個流量富礦愿意幫忙開拓業務,而且還是免費的,餐飲商家自然沒有不答應的道理。


      第四,在短視頻這個舞臺上,中小餐飲企業能有足夠的機會去跟大企業同臺PK。不管是大企業還是小企業,抖音對它們都是公平的,小企業也有可能獲得巨量的曝光。而這個公平,就來自于抖音的算法推薦機制。


      第五,對于消費者來說,視頻的造假成本更高,因而可信度也就更高。去年以來,點評平臺上的虛假點評、注水點評已經多次被央媒點名批評,很多消費者也越來越覺得圖文點評不可信。

      抖音正面PK美團,餐飲商家該怎么辦?

      由此可見,抖音做餐飲團購的優勢明顯,但劣勢也不是沒有。


      其一,商家對抖音這樣的互聯網巨頭心存警惕?!巴例埳倌杲K成惡龍”的事已經見得不少了,雖說現在是零門檻、免傭金,但誰又能說這不是在放水養魚呢?等到魚養大了,指不定會出什么條條框框呢。


      其二,對消費者而言,視頻的呈現會有濾鏡,而被濾掉的,可能會影響消費體驗。也就是說,即使有視頻推薦,消費者也還是會踩坑。


      三、抖音做餐飲團購,餐飲企業怎么跟?


      據媒體報道,截至3月17日,北京ATTA BJ(西單老佛爺百貨店)299元套餐已有7.7萬人次搶購,賣了2300多萬元;杭州市和一料理(黃龍店)已有4.7萬人次搶購,1.3萬人次收藏。這種情況跟抖音剛興起時別無二致?!?020中國餐飲企業抖音營銷白皮書》指出,當初對于抖音這樣一個新事物,近六成餐飲企業選擇觀望,只有少半選擇試水;結果,觀望的依然故我,試水的有的卻踩中風口,成了網紅餐廳,獲得了大量的流量,帶動了線上線下的收入。

      抖音正面PK美團,餐飲商家該怎么辦?

      如今,對于抖音團購這樣一個新事物,餐寶典的看法是:餐飲商家在不影響自己生意基本面的情況下,不妨積極去跟。目前對于抖音來說,團購會是一個重金投入的業務,少不了給商家補貼和扶持。這種打法在六七年前“千團大戰”的時候,已經流行過一次了。對于商家來說,這樣的紅利不要白不要。只不過,商家一定要有自己的定力,不要因為這個而影響了自己的基本面,不要把春藥嗑成了毒藥,以致于最后戒不掉。


      其實,不管是美團還是抖音,對于這些互聯網巨頭,餐飲人要做的都是“餐飲+”,而不是“+餐飲”。餐飲的核心,歸根到底還是“餐”和“飲”,而不是流量。

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